"Brand"

Esta mañana, cuando todavía me estaba desperezando, me encontré con un post bastante interesante en “Seize9”. Os pongo la imagen que abría la entrada y me contáis lo que veis.

Pues efectivamente, vemos un cartel anunciando una hamburguesa llamada “Cuarto de Libra”, pero sin ninguna referencia publicitaria, logotipo o similar. El caso es que funciona, porque inmediatamente asociamos el nombre de dicho bocadillo a una empresa concreta. Si señores, McDonald’s se ha convertido, en un lugar consumista por excelencia como Japón, en la cadena de la “no publicidad”, algo que eleva si cabe aún mas su capacidad publicitaria. Es una redundancia mágica que nos enseña como trabajan las empresas hoy en día. Ahora, mientras me desayunaba con la imagen fresca ante mis ojos, me dio por pensar: ¿es este tipo de fenómeno de marketing aplicable al baloncesto?

Ayer se publicaba en el diario “Marca” un extenso artículo en el que se reseñaban las ganancias obtenidas por José Vicente Hernández en concepto de conferenciante durante su etapa como seleccionador. Si bien el objetivo de este no es otro que tirar palos al perro que mordió la mano de su dueño, nos deja una particular visión publicitaria. ¿Qué vendía Pepu a las empresas?, ¿Su condición de líder de un grupo ganador?, ¿su capacidad para gestionarlo?, ¿su particular historia? Para mí, ninguna de las tres: en este caso era precisamente la condición de persona con éxito la principal arma de Pepu, unido a un perfil bajo dentro del panorama nacional (eso explica como Luis Aragonés no da charlas). En el mundo de la empresa siempre se está buscando al gran referente del éxito del momento, algo que el madrileño supo aprovechar: si bien Hernández es un sinónimo de Estudiantes (y todo lo que ello lleva consigo en cuanto a valores y principios aplicables a la empresa), no ha sido hasta su éxito a nivel internacional cuando ha pasado al primer plano, a impartir charlas en las que sostiene los mismos principios asociables al Estu. El que quiera verlo, aquí os dejo dos enlaces (uno y dos).

Sin embargo, me ha venido a la mente otra curiosa nota. Hace poco, M. A. Paniagua publicó en su blog de “Solobasket” un artículo titulado “LeBron INC.” : en el se vuelca a analizar el porqué un jugador que ha crecido rodeado de la expectación que genera el que puede ser “el sucesor de Michael Jordan” no tiene el éxito comercial y publicitario que maneja aún “Air”. Si bien justifica su planteamiento en lo planteado en el parado anterior (que el éxito comercial llegará de la mano del triunfo en las pistas), me gustaría dar mi visión referente a este tema. Como bien comenta Paniagua, LeBron ha crecido no solo con la pesada carga de ser “The Chosen One”, sino con el peso añadido de arrastrar una industria publicitaria que se generó a su alrededor.

La empresa que más rentabiliza la imagen de James, Nike, ha intentado de mil maneras darle más publicidad a su pupilo. Los directivos de marketing se han roto la cabeza a la hora de sacar una campaña que le coloque arriba: inspirados quizás en la famosa corriente del “Be Like Mike” de los noventa, se marcaron la de “The LeBrons”. Sin embargo, el tiro les ha salido por la culata: yo la veo, y lo único que me dice esto es que “todos tenemos un lado LeBron”, que cualquiera puede ser como él y no que todo el mundo lo intente, como ocurría con Jordan.



Me daba la impresión de que me quedaba con las ganas de ver a la “no publicidad” en el basket, pero revolviendo precisamente en mis archivos de memoria encontré la respuesta. Y lo mejor es que llegaba en una campaña del propio James: la que presentaron antes de los pasados playoffs va en la línea de lo que ofrece McDonald’s. Un grupo de aficionados hablan del 23 de los Cavs sin decir su nombre durante 73 segundos. Ni una referencia a éxitos o logros: valores, cualidades y habilidades le definen perfectamente sin utilizar ni una sola imagen. En este caso si que una palabra vale mas que mil imágenes: el termino inglés “witness” (testigos), una palabra que asociamos directamente con el jugador.

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La conclusión a la que llego es que es posible alumbrar en un deporte que vive tanto de la imagen como este algo parecido a esa “no publicidad”. Sin embargo, en el baloncesto los conceptos “éxito deportivo” y “marca” van asociados. También van asociados con “Marca”, aunque esa es otra historia…

PD: Si, titulo el post “Brand” (“marca” en inglés) pero no hablo en ningún momento de Mr. 20-10. Sin poner ni una sola imagen ni nombrarle, he conseguido que penséis en él. Como diría Ricky Rubio: "mágico, ¿verdad?"